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茶人可以从李子柒身上学到什么?

时间:2020-04-03
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李子柒的那阵风,刮遍了全网。
 
作为网红出海的成功案例,时政、金融、美食频道都对李子柒进行了广泛而深入的报道。

李子柒的视频重点在于“古色古香”,无论是其住家、穿着、饮食都透着浓浓的传统中国色彩。在这其中,“茶”从未缺席。李子柒做过“荷花茶”、“蜂蜜柚子茶”、“逍遥草本茶”,接受采访时手边也有一壶茶。截止目前,李子柒微博粉丝2121万,B站粉丝282.1万。YouTube频道开通于 2017 年8月,不到1年粉丝破百万,之后越来越受欢迎,跻身中国区头部网红,订阅人数超过750万,总观看量累积9.7亿次,单个视频的播放量常破千万。





而另一位以云南为主打元素的博主,滇西小哥,无论在国内平台还是国外平台,都取得了出色的成绩。

 
在这样的高关注度下,茶界围绕她们却似乎缺少讨论的声音。无论是精致的田园牧歌生活,还是传统文化输出,李子柒和滇西小哥,对茶界的启发应该还有很多。





文化输出

 
在关于李子柒的众多讨论中,以色列留学生高佑思在歪果仁研究协会视频中回答了两个问题:为什么会有那么多外国人喜欢李子柒;李子柒算不算文化输出。
 
在高佑思看来,李子柒被众多外国人喜欢是因为她所传递的内容脱离欧美社会能触及的,由科技以及发达社会所建起来的“工业化”语境。什么样的中国话题适合全球化传播?工厂、高铁、5G、外卖,关于中国的发展和创新,固然可以震撼世界,但都在发达国家的认知边界以内。“中国发展所带来的视觉震撼,少了一点点动人之处,西方已经经历超过了300年的工业革命变迁,工业文化已经是他们生活的一部分。让他者理解和接受一种文化,必须超物质主义的方式来解释一个国家的文化。”





高佑思认为李子柒并没有迎合西方对中国的刻板印象,农耕和田园不代表落后,我们不应该用断裂的方式看待传统与现代。现代中国给人一种鼓掌的冲动,传统中国给人一种共情的渴望。 这里的“共情”不仅仅是心理学的范畴,它更强调人与人之间的相互理解和感动,关照个体的内心和情感。在社会经济高度发展而又高度分化的今天,“慢下来”和“退一步”的价值在不断得到认可,这不是妥协,而是选择。



回到中国茶的讨论,每每说到中国8万家茶企不及一家立顿,中国茶人常常感到痛心疾首、无地自容。作为一个茶叶大国,我们拥有过亿的涉茶人口。努力让中国茶产业做强,拥有更多的话语权,毋庸置疑。但是除了工业化、规范化和标准化之外,中国茶产业还需要有更多元、更丰富的表达。如果有一天当我们谈到中国茶的时候,只剩下高效、创新、高度工业化的厂房和产品,会不会有些单调呢?




茶产业的发展需要升级,做出有影响力和话语权的中国茶叶品牌。但另一方面,对于从事茶行业的个体而言,也不应该妄自菲薄,大可以回到传统中发掘更多宝藏,并让更多的人理解和接受传统茶文化。茶文化的传播,最能触动人的或许不在于创新发展、也不在于现代高效。传统中那些缓慢而带有温度的东西,或许更能打动人。
 
传统之美,无需语言
 

传统塑造了茶行业,我们应该拥抱它而不是摒弃它。不是传统过时了,而是我们没有学会更好的表达和传递传统。在李子柒身上,我们可以思考如何把中国茶的传统之美传递出来。通过观看李子柒的视频,屏幕外的人完成了生活在别处的体验。茶,也可以帮助喝茶人拥有整片森林。李子柒,滇西小哥等IP在网络上的走红,正代表了乡土的复兴与回归,云南茶树原产地的茶农,可以以于茶树的生长、加工,以及茶山生活为素材,在线上进行传播。茶树的发芽生长,开花结果;茶山的日出日落,春夏秋冬,本身就是一幅画。虽然线上流量变现是一个难题,但你坚持用心记录,总归是会有收获。





云南茶山实拍

在线下,用心营造茶空间之美。茶空间,不仅仅是茶+空间,它是很多观念和文化的再现。一间茶馆,有瓷器、有桌椅、有字画,无一不是中国传统文化的精髓所在。在李子柒的乡野厨房里,餐桌上那些看似随意的成列其实都有心而为。那些讲究的食器,唤醒了我们对厨房和美食的热爱。一个用心营造的茶空间,也可以让一杯茶喝起来更有韵味。从琴棋书画诗酒茶到柴米油盐酱醋茶,最大的差异何尝不是品饮空间带来的体验差异。





美是不需要语言的,李子柒和滇西小哥的视频在YouTube 上,除了标题外,几乎没有英文,后期的字幕也是一些粉丝自主加入的。即使在国内,李子柒的视频下面也常会有粉丝留言说听不太懂她和外婆在说什么,但这本身并没有影响观众欣赏她的视频。
 

一方面,这是因为美食视频天然没有语言障碍;另一方面,美本身本就不需要过多语言解释。





中国茶滋味丰富多元,变幻多端。不同的茶类、不同的冲煮方式带给人不同的味觉体验。工业化、标准化的操作带来了统一、稳定的口感。在现代的、先进的框架下,多变、不稳定是缺点;但回到个体体验的场景中,这个缺点却可以转化为优势。中国茶带来的多样化体验,是现代生活所稀缺的




茶产业涉及了农业、加工业、服务业,各个环节的茶从业人员,在继承传统的基础之上,会在个人的茶事业中融入自己的理解和创造。在这些人身上,我们可以感受到中国茶的活力和魅力所在。
 
何不回到个人叙事?
 

关于中国文化走出去是老生常谈的问题。我们一直以为,把所有中国元素打包在一起,就能让人感受到中国文化的博大精深。于是在过去宏大的叙事往往占据了传播的主流:书法、熊猫、大红灯笼、汉字......各种元素组合在一起炖成一碗浓浓中国汤,但好像这碗汤有点咸。





中国每年花费数百亿美元推动外宣:2011年,中国国家形象宣传片登陆纽约时代广场。这条宣传片从每天早上6点开始到凌晨2点,每天20小时共播放300次,连续播放了28天。传播效果无从得知,但在时代广场投放广告却成了一种形象宣传的定式。在此之后,上海、成都、兰州等地的宣传片纷纷登陆纽约……过去十几年,在全球各地兴建孔子学院548所。然而,这两年孔子学院接连遭遇关闭,官方文化输出遇冷。
 

与之形成强烈对比的,是网络小说在国外的意外走红。据艾瑞咨询2019年发布的中国网络文学出海研究报告,中国网文出海的潜在市场规模即将超过300亿人民币。是的,在官方花了极大力气推动文化输出后,最先迈出国门的其实是中国修仙小说。 





什么吸引了海外读者?
 
有读者回答:中国的传统文化对于美国人来说太过深奥,网文的剧情不深但背景宏大,又带有一点中国味道——刚刚好。而个人突飞猛进的成长也让人瞬间产生共鸣。
 

从修仙、武侠单点出发,网络小说实现中国软文化的民间输出,这一点上并不亚于好莱坞的超级英雄。曾经的网络小说只是部分小众的乐趣,但如今,这些小说跨越国界编织出了一个新的世界。





回到李子柒,放弃多元文化的叙事,集中在一两个点上进行突破,是李子柒视频成功传播的关键——她专注在四川乡下的田园生活,通过中华美食和合古典风格的服饰、音乐,让她的视频营造了独特的古典田园中国的意境。在静谧的视频氛围里,美女、美食与美景三重元素集中呈现,极大地满足了观众尤其是国外粉丝的声色体验。
 
而滇西小哥也呈现出相同的模式:云南、少数民族、美食,围绕这三个元素展开叙事,她的地域特色比李子柒更甚:酸角糕、毛豆腐、竹筒饭等云南土地上的时令美食纷纷出现在荧幕上,每期的播放量都在五百万左右。澳大利亚媒体AWOL说,滇西小哥的频道让世界迷上了云南。





中国之大,大到每个人都能找到每个人不同的叙事,与其找寻一种相同的宏大叙事,不如回到自身。对于茶行业而言,即使售卖同样的普洱茶,也会因为个人经历的不同而产生全然不同的茶叶故事。
 

在过去,茶界向外推广同样遵循宏大叙事:譬如深厚传统,譬如禅茶一味,又譬如喝茶养身。但随着后现代浪潮的袭来,元叙事已不再受到关注,个人叙事越来越受到喜爱。个人的喜好、兴趣则可以成为个人叙事中的某个元素。正如茶是鲜活多元的,茶人也是鲜活的存在。




云南茶山实拍

过去中国的普通人被伟大国家形象所掩盖,随着越来越多普通人的故事从宏大的背后走出来,世界看到了更多面的中国,也因为这样的多面而重新认识中国。每一个人的发声不再只是字面上的数字,而是无数有血有肉的人属于自己的书写,这也是当下时代中国人的集体回忆。而这种线上社区也让个体与个体、个体与时代的链接更加紧密。无论是李子柒还是滇西小哥,她们都过着自己平凡的生活,但那份真实与踏实,却令世界每一个人都动容。我们大可不必模仿日本,追溯台湾,当中国的主体性崛起时,其自身就有足够多的内容可挖掘。
 
什么是中国?每一个鲜活生活在这片土地上的人,都是中国。





文:杨静茜、罗安然

图:网络
编辑:李姝琳
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