近日看朋友，一位公益机构负责人朋友发了一篇文章：

销售额达319亿欧元的宜家为什么是非盈利机构？这篇文章和普洱茶领域风马牛不相及，却引起了我对普洱茶行业的思考，故而整理出来与各位行内人分享探讨。

瑞典宜家集团【宜家家居（IKEA）】于1943年创建于瑞典，已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10,000个产品。

云南的朋友们不知对宜家了解多少？这家来自于瑞典的企业，在中国一线城市很受欢迎，有的家庭还以自己家的所有家具都是宜家的产品为自豪。而没有想到的是，宜家居然是一家“致力于提升建筑与室内设计水平的非盈利机构”！

为什么说宜家是非盈利机构呢？

宜家的母公司是英氏控股集团（Inska Holding），而英氏控股集团则完全属于非盈利机构—宜家慈善基金会（Stichtingingka Foundation，简而言之，宜家实际上是由英氏—宜家慈善基金会控制。再追溯下历史，20世纪70年代后期，创办于瑞典的宜家，却在荷兰成立了英氏—宜家慈善基金会。而据《经济学人》统计，英氏—宜家慈善基金会拥有370亿美金的资金，规模甚至要比盖茨基金会规模还要大。

宜家基金会目前也与31个国际性非盈利组织都有合作，并且是联合国儿童基金会、联合国难民署、拯救儿童基组织、克林顿健康倡议等国际机构的最大企业捐赠者。

彼得·德鲁克(Peter F．Drucker，1909.11.19~2005.11.11)，现代管理学之父，其著作影响了数代追求创新以及最佳管理实践的学者和企业家们，各类商业管理课程也都深受彼得·德鲁克思想的影响。

看到这里，大家心中的疑惑很大吧？

是，宜家是一家很大的企业，居然还是一家非盈利机构，那它和德鲁克有什么关系呢？德鲁克是以管理见长，他和营销有什么关系呢？这些所谓的大型机构，和举世皆知的学者，到底和云南这个“弹丸之地”（相对于宜家的全球市场）和普洱茶行业（相对于宜家所处的家具家居产业，普洱茶也是个小产业了）有什么关系？

而我的发现是，这有莫大的关系。理清楚这些关系，或能从一个新的角度看待普洱茶行业的现状。

营销发展的六个阶段

那我们来理清这些关系吧，先从宜家、德鲁克和营销这三个关键词开始。谈到其中关联，就需要提《跟德鲁克学营销学》书中提到的，营销发展的六个阶段：

1.手工业和简单贸易阶段。即熟练手工业者通过自己的技艺制造产品，和他人交换获取收入的阶段。

2.规模生产阶段。技术的进步，规模化的生产降低成本。和前一阶段比，成本降低是第一要务。

3. 销售阶段。销售可由自己完成，或中间商完成。但销售者知道，产品要有特色，也要通过特色说服消费者购买。这个阶段重点在于说服消费者购买，而非想法设法让消费者满意。

4.营销阶段。简单来说，“有特色的产品”，不如“正确的产品”即真正满足客户需求的产品更容易达成销售。而此时，营销才应运而生。比如茶，对于不喝茶的人来说，他们不需要茶的，但他们需要什么呢？需要健康，需要内心的宁静，需要礼品。如何把茶和这些需求结合起来设计产品，制定合适的价格和销售渠道呢？这些就是营销。

5.营销精益化阶段。德鲁克提出，企业的成功都取决于两项基本只能：营销与创新。“营销概念”核心原则是把所有部门融合在一起以满足客户需求（相较于许多企业，营销部只是销售部换个名字，更别谈是将企业所有部门融合在一起。）。而德鲁克没有谈到的是，细分市场划分（即根据客户的年龄、收入、区域、消费特点来划分客户，以及深入分析需求），场景消费（即不同状况下的，比如旅行场景、办公室场景、茶室场景对茶的需求是不一样的），都是营销精益化阶段需要考虑的问题。

6.营销社会化阶段。德鲁克认为，企业应该把社会公益视为所有组织的一个重要目标，而不是仅仅只需要考虑盈利。

宜家作为非盈利机构，比营销社会化更进一步，将社会公益上升到了企业最重要的目标和使命。而近些年在英国、台湾风行的社会企业，提出来：社会企业的第一要务是解决社会问题，盈利只作为企业开支和持续投资发展。而根据相关机构统计，这类型企业的创业成功率是常规企业的2-3倍。

营销是什么？面对层出不穷营销理念，让营销的人讲明白营销是什么都有些难。但毫无疑问的是：当经营者的注意力从产品转移到消费者，即从我的普洱茶有多么好喝、多么特别，转移到谁是我的顾客，谁不是我的顾客？他们的核心需求是什么？他们需要的产品是什么？什么样的销售渠道能接触到顾客？营销这时才产生。

普洱茶产业，和营销、德鲁克和宜家有什么关系？

看了半天，这算清楚了。那么这些和普洱茶有什么关系呢？

有莫大的关系，在普洱茶这个看似庞大、其实分散的产业里，因为企业、企业所有者各自状态不同，企业展现出来这些营销阶段的特点。通过辨别这些企业处于哪个营销阶段，或许比这个企业做哪些山头的普洱茶，更能判断这个企业的经营现状和未来发展的趋势。

比如，做古纯的，其实有些像手工业和简单贸易阶段、销售阶段的状况，又有些精益化营销的影子。一方面手工的产量低、成本高，到销售阶段的时候得说自己是如何特别、如何好（销售阶段），而其的确满足了一些老茶客、高收入人群对于古纯差异化的需求（即细分市场）。而古纯的企业有不少也开展了茶山行活动，带着客人采茶制茶，满足客人差异化的需求，增进彼此沟通和粘性；

大厂派呢，则是规模生产和销售阶段。他们通过规模化产量，一方面获取了原材料议价权，规模生产降低成本，也有了品质相对标准化的产品，通过招商加盟等形式，用力推销自己的产品。这类企业目前面对的挑战是产品差异化小，企业运营成本相对较高，和终端消费者接触也少（通过渠道商接触），当终端消费者对产品品质要求、差异化要求更高时，这类企业面临的转型压力就很大；

网络派，某些则率先一步跨入了营销阶段，他们洞悉了客户希望便宜、便捷的普洱茶，，故有9.9包邮；也利用了客户喜欢新鲜的特点，也有集齐了所有名山头的龙珠，大家可以较的价格就尝遍这些山头；

精细化营销，则是大益在尝试做的事情，比如最近热播剧《北上广不相信眼泪》，大益的嵌入式广告使许多白领知道了大益，而大益针对性的设计了产品（注意，不是卖357g的茶饼），以及解决方案（大益茶庭）；而在知名的微信公众号里也看到了宋聘号的软文广告，配以50g每饼的古六山集，这也可视为在精细化营销方面的尝试。

大家或许会想：营销社会化呢？真的有茶企把社会责任当作企业的一个重要使命吗？我的答案是：YES，不仅有，还有许多企业和茶人已经在做了。第一次是在哀牢山九甲镇有所感受，一位茶庄园主，在和我们和茶的时候聊到她支持当地的贫困学生，眼泪都流下来了。一方面觉得孩子们很苦，另外一个方面觉得自己做得还不够。而在她建设庄园最需要的资金的时候，依然没有中断对贫困学生的支持。而她的善举，我们认为在面对原料端是有优势的，茶农更容易相信她，也更容易将更好的原料提供给她。而对于其客户，也会认为她是一个有责任感的人，茶也做得不会太差。

而行业巨头大益，也在做一些企业社会责任的事情，比如赞助了去年以社会企业、社会创新为主题的云南省首届创新创业论坛（笔者作为组委会成员，参与了论坛组织），承担了自己作为龙头企业的社会责任

更进一步，景迈山的布朗族头人之子苏老师，把自己的别墅拆了，做茶的收入用来建设布朗族博物馆，我认为这都超越了营销社会化，简直就是社会企业了，即做茶不是目的只是手段，其利润几乎全用于文化的保护和传承了。

鉴于我对普洱茶行业还是知之甚少，故而只能举出这些例子来。大家不如也反观自身，看看自己的企业是出于营销的哪个阶段。

普洱茶的产业分散度高，使这个行业呈现出了不同阶段的营销状况。也有太多的人从事这个领域，每个人都呈现出了不同的状况，就如同是一个山头的普洱茶，不同人来做，喝下去却是完全不同的味道。普洱茶口感很丰富吸引人，而能认识不同的做茶人，也是趣味之所在。

行业企业整体营销现状，即是行业发展现状

营销的水平和层次，在一个角度反映的就是这个行业发展的现状。比如咖啡产业，有了星巴克的存在（星巴克早已进入精细化营销阶段，也承担了许多社会责任），这个行业已经进入了“高级阶段”，即一般的企业较难竞争获胜，也意味这个产业机会较少了。也如家具家居产业的宜家，居然已经是“非盈利机构”了，别的家具家居企业再想在全球市场上和其竞争，就非常困难了。

所以，普洱茶产业整体营销状况如何呢？我没那么清楚。不过，相对行业迅速发展的前几年，大家忙着扩张挣钱，这两年一些有意识的企业的“营销水平的自我提升”幅度将是巨大的，这些企业也将在未来的市场竞争中取得竞争优势。

不变的议题，如何增加客户？

最后，逻辑很严谨的读者们是否还会有一个疑问，那就是你说的德鲁克是现代管理学之父，他到底懂营销吗？让我们看看“现代营销学之父”—菲利普.科特勒为《跟德鲁克学营销》写的序吧：

“彼得.德鲁克是得到广泛认可的现代管理学之父。有时候，我会被谬赞为现代营销学之父，如果我是营销学之父，那么德鲁克就是营销学鼻祖…….

德鲁克的许多言论与大多数首席执行官所奉行的教条迥然不同。比如，他们说一个企业的最大宗旨就是盈利。但德鲁克认为这是空话，因为这计划缺少一个关键信息，即盈利的途径是什么？

德鲁克认为这一途径就是创造客户。创造客户的方法就是提供卓越价值，满足客户的需求……”

菲利普·科特勒（1931年-），生于美国，经济学教授。他是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父。菲利普·科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场。”是他的名言。

这就是普洱茶的一些企业遭遇了07年的危机后，再次迎来危机的原因。在普洱茶这个领域，到底有哪些企业是在不断创造客户的？德鲁克提出的问题，也就是每个茶人都关心的议题：企业的第一要务是增加客户。到底你的企业，是通过什么手段增加客户的呢？

文章看完了，欢迎打赏作者

文：钟晓雨，曾任某外资企业中国区营销负责人，2015年10月驾车旅行滇南后才开始喝普洱茶、了解普洱茶，对普洱茶领域了解甚浅，或某些观点或有偏激，不切实际之处，还望指正。

图：网络资料 谨以致谢