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中国茶企要有品牌意识

时间:2015-12-23
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“有品类,无品牌”是困扰中国茶企最大的难题,这一局面亟待打破。

   近日,八马茶业在新三板挂牌,成为中国铁观音第一股。同时,也将中国的茶叶企业和市场推到了资本面前,并再次引发了业内“国内七万茶企不及英国一家立顿” 的感叹。感叹的背后,是无奈的现实。目前,只有天福、龙润茶两家公司在香港证券交易所上市,内地A股尚未有茶企登陆。2012年,福建安溪铁观音披露 IPO申报稿,希望成为A股第一家上市公司,最终由于种种原因而折戟。

   其实,中国的茶叶市场并不小,整个行业的规模超过千亿。据Wind数据显示,2014年精制茶行业收入1669亿元,近十年复合增速35.81%,茶叶产 量达到244万吨,近十年复合增速18.62%。虽然近两年来国内消费环境的变化,行业产量和收入增速均有放缓,但收入增速仍可保持在10%之上。

    那么,问题出在哪里呢?一言以蔽之:小散乱、没品牌制约了茶企的发展。在这个千亿市场里,并不缺乏好产品,却难见品牌茶企。按照国内某茶业品牌公司总经理 对媒体的说法,中国茶业市场非常散,品牌占有率和集中度非常低,最大的茶企天福的市场占有率也仅在3%左右。原因在于中国茶叶品类较多,且较为分散,企业 规模都比较小,处于有品类,无品牌的状况。在这种情况下,要想有一家企业一统整个行业会很困难。

   对于这位业内人士的说法,我是深有感触。我在做茶乡选题时,曾走访过广东不少茶企,多为小规模、区域性品牌,有的竟还是以家庭作坊为主。这样的茶企,怎么能跟立顿相抗衡呢?

   可以说,“有品类,无品牌”的状况一直是困扰中国茶企最大的难题。如何打破这个局面,形成中国茶叶市场具备竞争力的品牌,是整个产业都应该思考的问题。而标准化、规模化和品牌化是当前行业亟须解决的问题,这有很长的一段路要走。

   当今的茶业市场呈现出一个开放的格局,再小的个体也要有自己的品牌。茶企应该加强宣传意识,将核心的产品诉求点传达给消费者,这样能让消费者更清晰地看到产品的重心所在。如果大家想到买铁观音,就想到买你的品牌,那说明你已经成功了。

   此外,中国的茶企一直做着高端消费的生意。过去,大家都想将茶叶做成奢侈品,像LV、巴宝莉一样的。但现在看来,这条路并不好走。茶企需要建立新的营销模式,加速规模化和品牌化的布局,实现中国茶叶像立顿一样,放在超市货架上销售。

   茶行业虽是一个传统行业,但可以融入更多新元素,注重创新,寻找新的消费者。企业需要针对不同年龄段消费者思维有不同的方案应对,应该跳出现有的客户群体,向更多未开拓的潜在市场通过网络传播来挖掘更精准的客户群体,真正做到范围扩大化、客户精准化和服务全能化。

 

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