最近关注了乡土乡亲的这个品牌，原本以为是做蔬果类农产品的品牌，没想到他们目前的业务都是围绕着有机茶展开。创始人赵健抓住了茶行业的一大问题：农残。在走访了多座茶山之后，看到许多风景秀美的茶山也在用农药后，决定自己来做有机茶。

大多数茶行业从业者都认同茶行业的问题多多。曾经有本讲诉茶叶历史的书很出名，《茶叶战争》。作者周重林、李乐骏最近又出了一本书叫《茶叶江山》。套用这本书名，有时候茶行业就像江山一样，处在晚清，知道固步自封只有死路一条，形势所逼引进了一系列的改革，有许多的舶来品，尤其是日本，几乎是近代救国人士的培养地。乡土乡亲的创始人赵健就是希望推行一整套的日本茶种植以及销售体系，从有机入手到把茶农个人作为品牌来推到消费者面前。硬要把他比作晚清那些改革志士之一的话，我认为应该是孙中山，巧的是孙中山也是从日本留学，在日本建立了意图推翻清政府的组织。

我们现在来看孙中山，肯定他对革命的献身和理念上一定程度的理性，但他所代表的共和和宪政太过超前了，至今也很难说实现了，有奠基革命的意义，但并非是这个国家最后治病根的药方。此时我认为赵健所倡行茶理念也没有对准茶行业的病根。日本的茶行业生态是发展到完善后才呈现出如今的样子，我赞赏其积极意义，可是要一步跨越到日本的层次不太现实。

农残问题困扰茶行业已久仍有争议。对于农业残留问题也各执一词。果壳网对农残的报道文章（http://www.guokr.com/blog/785959/http://www.guokr.com/blog/785959/）大多持中立态度，认为农残问题是有，但没有媒体渲染地那么草木皆兵，只要农残指标符合标准，对人体的危害可以忽略不计，尤其是农药是脂溶性不溶于水，泡的过程中只有四分之一左右进入人体，相比较的水果、蔬菜之类农残摄入量要比茶多几倍，水果、蔬菜还是日常食物，茶却不是天天喝的，但水果、蔬菜农药问题群众已经习以为常。

赵健致力于有机茶，也自己摸索了许多的运营实验，有诸多我认为是噱头的营销行为，比如拍微电影营造了一种新式的茶文化情怀，故意建立与茶叶协会的对立，抨击整个茶行业的混乱规则。就是他坚持的有机我也打一个问号，在他们自己的公众号里，承认一款产品中出现某种农药超标五十多倍，而这种农药在龙井核心产区是禁用的，当然不能和西湖龙井这类历史茗茶相比，毕竟价格差距太远，能承受的成本范围也不同，不过起码证明并非完全地不使用农药。有一款产品中竟然销售给消费者的终端产品中有虫子，有机生产难免虫子会多一些，但茶叶制作过程那么多环节都没有发现人眼可见的虫子？饱感欣慰地是，赵健对每一款有瑕疵地茶都做了召回处理，退回全款。我认为他对消费者诚实的态度要比他所提倡的有机茶品牌理念更加地可贵。

对创业者来说我能理解这都是他的试错和探索，我们应该抱着宽容的态度。作为半个茶叶从业者，也理解完全管控有着天时地利人和各种因素的茶产品，难度颇大，难以做到毫无瑕疵。重要的是讨论农残问题是不是茶行业最核心的问题？

我认为不是。我喜欢拿另一种饮品——咖啡来做对比。喝多了咖啡影响健康这几乎是大众的认知，但是如今在整个饮品市场，咖啡显然要比茶叶做的成功。回顾整个茶叶和咖啡发展的历史，曾经的茶叶也一度碾压咖啡销售，在二战时候咖啡还主要是前线战士提神的饮品而已，先如今已经成为都市生活的代表。反观茶叶却愈有后继无力之感。

咖啡有着不健康的标签，仍然在饮品市场如鱼得水，它是怎么做到的？我梳理了三个原因，重视消费体验，不断创新，融入都市生活方式。咖啡的历史上曾经也是一种需要许多炒煮流程后才能制成饮品，比如今的喝茶茶具繁琐多了。有一个公司发明了快式咖啡，在流程上优化，让消费者很方便地喝咖啡，可是仍然推行不出去，群众还是习惯原有的喝咖啡的方式。茶也有创新，器皿上出现了公道杯、快客杯、飘逸杯等，但更多的创新力量用来了培育名优茶上，各地的茶研所都在努力培育更多营养和更不同味道的变异茶种，但这不是大众所能消费的。

后来星巴克就出现了，星巴克创始人发现了第三空间原理，如今说起来很简单，就是你和人约在一个地方逛街，不大可能同时出现吧？需要等人。那时候又不像现在人手一部手机。现在我们都会约在某某咖啡店碰头，等的时候会喝点咖啡等饮品。如今的咖啡店就是第三空间，等人时用到的空间，并不是人们的目的场所。那时候没有这样的咖啡店，都约在某某电线杠下，你还得找半天到底哪根电线杠。星巴克创始人就利用这个原理，从一家店开始，与开发了快式咖啡的公司合作，推行了这种门店模式，一直到了今天的星巴克规模。在第三空间中，咖啡充当了社会交际的媒介。所以光光创新是不行的，还要和销售模式结合。

茶却走向了不一样的路。因为茶的历史要比咖啡的悠久、丰富，这反而成为一种累赘，我们不断地强调茶道的历史，不断积累和升华茶道的内涵，进而演变出一整套繁琐，大众无法理解和消费的茶体系。茶也有社会交际媒介的性质，自陆羽规范了一套体系后，茶已经成为文人、贵族交往的形式和媒介，以茶会形式的交际就好比如今的party。对于充当交际的媒介，茶比较高雅，称之为“一期一会”，意思是饮茶待客，巧妙地把饮茶和交友、生活联系起来。泡茶的形式和过程缓解了面谈时无话可说的尴尬，品茶的感受也能够成为共同的话题，拉近了主客的距离。

当时的咖啡还未走入普通人的生活，更多的是军需品。现在有许多军用物资流入民间爱好者，比如压缩饼干，我们现在很难接受压缩饼干成为生活的一部分吧？当时星巴克的营销广告就成功把咖啡这种军需品引入了生活，改变了人们对咖啡的观念。星巴克的广告内容现在看来很简单，拍了一系列画面，都是类似一个人在家里悠闲地看报纸，旁边沏着一杯热腾腾地咖啡，或者主妇早起边喝一杯咖啡边收拾家务。现在看来不就是我们日常对咖啡的概念，其实是从那个时候开始奠基了这个概念基础。前阵子看了一个广告案例很像星巴克的效果，大家可以搜《先生的湖》，奥美出品的广告。

咖啡有没有极致的品类？有的，精品咖啡就是，追求高端、极致，也讲究产地、冲泡流程，比茶还精细，但是整个行业有一套规范的标准，行业里的品评会已经到了国际的级别。茶也有建立这套体系，只是相比于咖啡，不够标准和规范，各地区各自的评价体系。

我做的一项小范围调查（稍后会发布调查问卷结果），显示咖啡本身的性质与茶相比有劣势。咖啡不健康、伤胃、苦涩难喝这些标签是很明显的，即使茶有这健康、好喝的标准仍然是处于劣势。绝大多数人喝咖啡还是出于功能性的目的——提神，茶的咖啡碱含量与咖啡没有明显的差别，还不伤胃、健康。为何造成茶与消费者越来越远的局面？一则是茶行业销售模式仍然顽固不化，二则是混乱的市场和先天的历史文化养肥了许多浑水摸鱼的商人，这些商人聚集起来就一股很大的力量，造成了今年炒这款茶明年那款茶的不理性市场。

所以最终问题是茶行业链上的终端出了问题，茶产业金字塔下的消费群众基础不够。消费咖啡的大众并不懂咖啡，但是终端体验上给他们舒适，文化上融入现代生活节奏。说起来很笼统，具体到措施上就是三点：创新技术、创新模式、文化落地。茶技术需要什么创新？自从印度发明了红碎茶和茶包后完全压制了中国茶叶的国际市场，这就是创新的力量。现在国内把原叶茶也用茶包的形式，完全不符合原叶茶需要舒展开、需要多次冲泡的特征，可以设计成另外形式的快消品设计（就不告诉你怎么设计）。文化落地上，乡土乡亲是提出了去魅去大师化的口号，我十分认同，但貌似他们的有机情怀并非让茶落地，而是让茶文化飘向另一片虚无缥缈的天空。

文：丑猫 图：网络资料 谨致以谢

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