编者按：本文为著名的数字营销专家肖明超老师发表于13年的一篇文章，经授权，茶业复兴曾刊发过。随着当下大环境的变化，各茶企都在寻求突破口，提升企业的竞争力与形象。但说到底，最棘手的还是如何做好营销与拓展市场份额，那么企业如何跳出产品本身，来做营销和打造品牌？带着这样的问题，让我们再次听听肖明超老师是怎么说的。

我的好朋友《茶叶战争》作者@周重林在微博上写到：“茶叶真的需要新的表达。性感，有趣，充满悬念和节奏，茶能让一部分兴奋起来，嗨起来，沉静那是之后的时期。”紧接着引发大量的讨论，他接着说：“讨论有意思，两种相左意见，有人觉得故事与茶无关，那么茶与什么有关就值得关注；也有人觉得突破了茶的疆域，回到生活状态，我们喝茶时到底是什么的心情与状态呢？好山好水好茶，还是我看到茶是什么，就是什么？”

这个说法看起来似乎有点哲学的味道，谈的是茶，但是事实上，却激发了一个对于很多企业产品创新都需要思考的一个问题：到底企业如何跳出产品本身，来做营销和打造品牌？

今天很多企业更多把眼睛盯在产品功能和销售量上，饮料如此、烟酒如此、茶更如此，就连家电产业比拼智能家电产品，都有电视机厂商把电视机砸开试图告诉消费者，我的电视机比竞争对手的材质好，但是殊不知，今天消费者的眼光已经不仅仅是功能本身了。

很多企业都非常擅长做产品的口味、功能、产品包装设计与概念，却不擅长做文化、做时尚、做体验、做族群的营销，有的老板甚至亲自抓广告创意，甚至抹杀一切源自于真正的消费者洞察的创意，却无法让一个品牌持久和永远充满活力。用老板的话说：“一切不卖货的创意就是耍流氓”。真的是这样吗？不卖货的确是不应该的，但是卖货一定要用功能去驱动消费者吗？或者50后60后70后对此依然很关注，但是80后和90后可不一定了。

这就好像白酒一直在讲香型和酒的典藏、历史、高端大气上档次，或者“窖藏”，或者“30年陈酿”、“50年陈酿”、“地道的”等等，结果三公消费一抑制，这些概念消费者都不买单了，一些白酒企业还凭借自己的想象认为，可能80后年纪大了就喝白酒了，80后年轻的时候都不感冒，年纪大了什么逻辑驱动他们一定要喝这些张扬的，符号满满的，无法牵动情感利益点和共鸣点的酒呢？

跳出产品，就要寻找文化价值。回过头来以茶叶为例，中国是茶叶大国，茶叶品牌竞争力却很弱，为什么呢？想一个场景，当你想静下心来与朋友或者商务伙伴聊天，到底去咖啡馆还是去茶馆？似乎选择中蕴藏了一种文化的驱动、心理的驱动、时尚和体验的驱动。“我不在家，就在星巴克；不在星巴克就在去星巴克的路上。”这就是消费者场景文化的影响力，这种影响力比产品本身更加重要。

茶道的文化并不弱于咖啡，在中国的文化中，茶余饭后是一种享受生活的状态，因此，人们能好好的品一品茶，好好的闲谈，好好的静一静心成为了一大财富和享受，品茶就是求静，就是养神，就是宁静致远，茶有很多正面积极的文化想象，然而茶商们是否在思考和挖掘这些想象呢？在可乐、咖啡夹击下的中国未来的年轻消费者，有什么理由一定要选择喝茶呢？因此，很多茶厂都说要做品牌，但是做品牌不是换个包装开辟个渠道就是品牌，没有文化的依附，任何品牌都仅仅是完成了一个产品的包装而已。

就像今天的方便面一样，你看看电视上的所有广告，都是在将口味，香辣、牛肉、酸菜、地方口味的，方便面的广告都是要把吃面的声音搞得大声大声的，结果，康师傅、统一等等品牌全部陷入一篇红海竞争，你出一个新口味，我也来个新口味，你来辣的，我来麻辣的，你来牛肉的，我来红烧的⋯⋯80后90后看到的时候，可能会疑惑：这到底是不是我的面？面除掉吃味道，还能有别的附加值吗？因此，跳出产品本身，打造品牌的另外一层就是族群营销：建立族群认同感就是消费者的归属感才能让消费者对你产生黏性，归属感只有情感诉求和情感价值才可能达成，什么“皇家”“宫廷”的味道对于消费者而言都不是重要，尤其是年轻消费者，吃出来的感觉最重要，消费者感知到这个产品和品牌是不是属于我的，才是品牌区隔的关键点，品牌没有建立族群归属感，未来就很难建立消费者的忠诚度。一个品类如果其消费者是游离的，今天看这个概念火尝试下，明天又来一个新概念再尝试，最后就只能不断依靠推新品来拉动消费者，看看功能饮料市场，大牌企业每年都在寻找新产品，这个品类就永远都在红海竞争。

消费者喝可乐，喝的是什么？可口可乐说是活力，百事可乐说是年轻。跳出产品，寻找时尚、体验和族群的文化高度才能真正实现差异化和创新。

肖明超：商业趋势观察家，数字营销专家。图片来源：百度图库 谨致以谢