一

仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。

设计师艾科拉说：“我并不仅仅在设计服装，我苦心设计的是那种非同寻常的时刻。走过婚礼这一仪式，新娘就会迎来自己人生的一大改变。为此，它需要在婚礼上找到一个际遇，通过一些具体的形象，阐明自己的背景、自己的期望和自己真实的内心感受。所有这些，通过婚礼礼服就可以表露无遗。”

结婚礼服所要表现的深刻意义是最值得关注的内容。“要或多或少地烘托出新娘的纯贞、可爱，但不要过分突出一点，要注意全面兼顾，礼服的花边装饰可以与服装的颜色一致，”艾科拉解释说。

“面纱不要过分光透，可以稍微长一些，以营造一种神秘的感觉。结婚礼服前面的部分应该长一些，一直拖到地面。当新娘迈向婚姻殿堂、明星走出豪华汽车的一刹那，那企盼已久的令人怦然心动的时刻自然也就降临了。这就是我为什么在设计服装是一定要追求登峰造极境界的原因所在。”人要包装，商品也一样。

仪式化的事情，里面包含着许多非常重要的接触点，能够让消费者在购买过程中体会到其中的优与劣。仪式可以化混乱为秩序，它可以包含正面或负面的意义。

戴比尔斯钻石进入中国20年，其订婚钻戒的市场渗透率从8%增加到了80%。这是因为他们了解中国消费者的购买动机。中国人对婚姻的看法与西方人不同。西方人愿意相信激情和浪漫能够持续一生，但中国人认为爱情不能持久，只有承诺才能永存。戴比尔斯钻石把自己包装成为男人表达其可靠度的一个方式。

二

人每天的装扮，保持一种风姿精神，也是一种仪式。

所谓仪式，就是如何把各种情绪转化成他人可以理解的东西。不然的话，这就不是仪式。不论这传递情绪的是一件美丽的织物，还是一个图案。这种情绪可能是600年前的，也可能是1000年前的，但是没有这件织物，我们就无从想象这种感觉。它传递了一种信息。媒介即是信息。

在今天，我们都有机会可以快速、准确地和处在不同困境中的其他人讨论我们自己的境况。当我们的感受和其他人的感受结合起来时，就有了行动的仪式，通过仪式建立一种必要的联系。

叔孙通替汉高祖拟订计划，建立制度。汉高祖立刻答应，教他去办。几个月以后，把所订的制度礼仪“朝班”都演习好了，再请汉高祖出来坐朝，汉高祖一上朝，那种仪式，那种威风，真和当年打仗乱七八糟的不同。俨然是大汉皇帝的气派。这时他这一莽夫，才知道读书人有这么大的用处。

三

曾有人让我评论一下“过度包装”，我相信这人应该是专业人士，那就请包容我说一说对立面的话。首先，你的网络名字叫“杭州美景”，“美景”从何而来，我们真要感谢古人对杭州的包装，我特别喜爱杭州，你能想象没有历代诗人包装的杭州吗？

上海出台地方性法规，过度包装，产品所占空间低于包装空间45%即属违法，可直接勒令下架禁止销售。电视里一位质监局官员巡视超市，说一个茶叶礼盒包装违法。评：礼盒为什么要大？那是群众需要！要便宜又想有点面子，肉食者不懂啊！去抓卖戒指的吧，全部符合过度包装罪。

那么多人瞎起哄反过度包装。不过这法规给了有关部门一个权力，到超市一逛，看哪个包装过度了。就可以勒令下架逐出市场。这是多大寻租空间？所谓过度包装，是劳动人民的需要。走亲访友，就几十块钱买礼物，又希望体面，就盒子大些。官僚和你们这些有钱的环保人怎么懂？

我的朋友华二说，过度包装论是愚昧的。看到一个反＂过度包装＂的＂公益广告＂。过度包装论者，基于一个愚昧的前提：包装不创造价值，因为它是要被扔掉的。这样看法的人啊，他就是不通人性，不懂生活。包装是把我的一颗心包给你，和婚礼一样，是盛大的仪式，没有仪式，就没有人类文明，什么叫过度？

四

但另外一面，窃以为今天中国商业领域的仪式和包装，形式感有余，真好的有思想的太少。

我们就是缺乏匠的心和匠的精神。拿茶这个行业来说，小到茶罐，大到茶叶，皆从缺。物质时代啊！

要谨记一点，包装理解公众要比公众理解包装更充分。

最后，心有多大舞台就有多大。中国的高端品牌还是会先从白酒烟草茶叶服装这四个行业冲出来。

这是我们潜心白酒烟草茶叶的原因，白酒烟草茶叶自身就有仪式感，而白酒烟草茶叶的仪式还有很大空间。

文章来源：《李克烟酒茶》，查看原文可点击【阅读原文】

题图来源网络，谨以致谢。