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李克:没有过度包装这回事「消费与仪式」

时间:2015-03-02
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仪式是消费者与企业之间相互影响、相互作用的行为或过程。

设计师艾科拉说:我并不仅仅在设计服装,我苦心设计的是那种非同寻常的时刻。走过婚礼这一仪式,新娘就会迎来自己人生的一大改变。为此,它需要在婚礼上找到一个际遇,通过一些具体的形象,阐明自己的背景、自己的期望和自己真实的内心感受。所有这些,通过婚礼礼服就可以表露无遗。

结婚礼服所要表现的深刻意义是最值得关注的内容。要或多或少地烘托出新娘的纯贞、可爱,但不要过分突出一点,要注意全面兼顾,礼服的花边装饰可以与服装的颜色一致,艾科拉解释说。

面纱不要过分光透,可以稍微长一些,以营造一种神秘的感觉。结婚礼服前面的部分应该长一些,一直拖到地面。当新娘迈向婚姻殿堂、明星走出豪华汽车的一刹那,那企盼已久的令人怦然心动的时刻自然也就降临了。这就是我为什么在设计服装是一定要追求登峰造极境界的原因所在。人要包装,商品也一样。

仪式化的事情,里面包含着许多非常重要的接触点,能够让消费者在购买过程中体会到其中的优与劣。仪式可以化混乱为秩序,它可以包含正面或负面的意义。

戴比尔斯钻石进入中国20年,其订婚钻戒的市场渗透率从8%增加到了80%。这是因为他们了解中国消费者的购买动机。中国人对婚姻的看法与西方人不同。西方人愿意相信激情和浪漫能够持续一生,但中国人认为爱情不能持久,只有承诺才能永存。戴比尔斯钻石把自己包装成为男人表达其可靠度的一个方式。

人每天的装扮,保持一种风姿精神,也是一种仪式。

所谓仪式,就是如何把各种情绪转化成他人可以理解的东西。不然的话,这就不是仪式。不论这传递情绪的是一件美丽的织物,还是一个图案。这种情绪可能是600年前的,也可能是1000年前的,但是没有这件织物,我们就无从想象这种感觉。它传递了一种信息。媒介即是信息。

在今天,我们都有机会可以快速、准确地和处在不同困境中的其他人讨论我们自己的境况。当我们的感受和其他人的感受结合起来时,就有了行动的仪式,通过仪式建立一种必要的联系。

叔孙通替汉高祖拟订计划,建立制度。汉高祖立刻答应,教他去办。几个月以后,把所订的制度礼仪朝班都演习好了,再请汉高祖出来坐朝,汉高祖一上朝,那种仪式,那种威风,真和当年打仗乱七八糟的不同。俨然是大汉皇帝的气派。这时他这一莽夫,才知道读书人有这么大的用处。

曾有人让我评论一下过度包装,我相信这人应该是专业人士,那就请包容我说一说对立面的话。首先,你的网络名字叫杭州美景美景从何而来,我们真要感谢古人对杭州的包装,我特别喜爱杭州,你能想象没有历代诗人包装的杭州吗?

上海出台地方性法规,过度包装,产品所占空间低于包装空间45%即属违法,可直接勒令下架禁止销售。电视里一位质监局官员巡视超市,说一个茶叶礼盒包装违法。评:礼盒为什么要大?那是群众需要!要便宜又想有点面子,肉食者不懂啊!去抓卖戒指的吧,全部符合过度包装罪。

那么多人瞎起哄反过度包装。不过这法规给了有关部门一个权力,到超市一逛,看哪个包装过度了。就可以勒令下架逐出市场。这是多大寻租空间?所谓过度包装,是劳动人民的需要。走亲访友,就几十块钱买礼物,又希望体面,就盒子大些。官僚和你们这些有钱的环保人怎么懂?

我的朋友华二说,过度包装论是愚昧的。看到一个反"过度包装"的"公益广告"。过度包装论者,基于一个愚昧的前提:包装不创造价值,因为它是要被扔掉的。这样看法的人啊,他就是不通人性,不懂生活。包装是把我的一颗心包给你,和婚礼一样,是盛大的仪式,没有仪式,就没有人类文明,什么叫过度?

但另外一面,窃以为今天中国商业领域的仪式和包装,形式感有余,真好的有思想的太少。

我们就是缺乏匠的心和匠的精神。拿茶这个行业来说,小到茶罐,大到茶叶,皆从缺。物质时代啊!

要谨记一点,包装理解公众要比公众理解包装更充分。

最后,心有多大舞台就有多大。中国的高端品牌还是会先从白酒烟草茶叶服装这四个行业冲出来。

这是我们潜心白酒烟草茶叶的原因,白酒烟草茶叶自身就有仪式感,而白酒烟草茶叶的仪式还有很大空间。

文章来源:《李克烟酒茶》,查看原文可点击【阅读原文】

题图来源网络,谨以致谢。

 

 

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