广告，简而言之就是将图形通过视觉符号的语义对一定群体进行传达，使受众真正认识了广告主题和广告业主，对之产生好感，这种图形语言的寓意使人感觉到某种风格和某种精神氛围。

在信息化时代，广告的传达更加多元多变，承载主体也更加复杂，今天我们无论走到哪里抬头闭眼，避不开也躲不了这些无处不在的广告，广告已经深植在我们的意识里。就比如，我们拿着苹果手机却无时无刻不在替他打广告，甚至我们的一些口语里，每个字节都带着广告的意味。

茶作为商品流通到市场，每个商家都需要向消费者传达自己的产品，从而使之产生消费欲望，广告的形成也五花八门，但就目前茶类的一些广告来说可以直接丢出四个字：不忍直视！！

茶类广告，说千道万，总是离不开“茶文化”这仨字，但是真正把这仨字说透扯直的真没几家，说来说去都跟搅浆糊一样。走进茶城茶店千篇一律的画面字体说辞以及那些胡编乱造的传奇故事，显然已经不适应新的消费群体，他们需要是实用的、有效的产品信息传达。从整个茶叶创意广告创作来看，目前能够细数的也就那么几家，下面就以竹叶青为例，谈谈个人对这批广告画面的创意解读。

绿茶在传统消费领域里一直是强劲的茶类消耗品，从消费者的消费心理来看，他们不是冲着牌子来购买的，而是以产地或者品种的认知来购买的。我们习惯于将龙井或者碧螺春等认为是品牌，实际上从品牌的价值体系里来说，他们只是茶叶的一个品种或区域而已（今天普洱茶也面临着这样的问题，开口闭口班章冰岛曼松昔归……，这些词汇的组合告知的仅仅是这个茶的产地而并非一个品牌，正因为这些词汇的消解，这些地方的茶叶至今依然没有形成独立的品牌价值认知），一个有着“厚重”历史背景的区域产品。竹叶青的发展也是基于这样的大背景，市场上竹叶青的名字很多且泛用，视觉混乱，形象不够统一，消费者呈现的是品类认知而非品牌价值认知。

经过对市场的调查，对品牌的价值梳理，对广告视觉的传达进行调整后，使消费者从竹叶青品类认知到竹叶青的品牌认知,达到了竹叶青品牌独占竹叶青品类的目的；提升品牌形象，使竹叶青成为一个代表生活态度的象征；树立起清晰的品牌个性和品牌态度;建立了消费者对竹叶青的认同感。

我们先从这句平常心，竹叶青广告词入手，绿茶的显著特点为：鲜爽、淡雅、清香，从产品的特性提炼出这句朗朗上口却意境深远的广告主语，也为日后的宣传定下了调性。别小看这句顺口溜一般的广告词，茶圈子里的人最常用的一句话是闲看云卷云舒淡看花开花落，其核心点就是平常心，那么什么是平常心？即是那种神清气爽的快意与笑看风云的气定神闲。手握一杯绿茶，淡雅，安静，是一种生活伴侣也是一种生活态度。平常心是平和的，从容的，大气的，睿智的表现，竹叶青后期的品牌价值输出紧紧围绕着“平常心”的核心点来完成，从而成功的塑造了竹叶青的高大上的品牌价值形象，将同品类产品甩出几条街，稳稳奠定了高大上的地位。这组枯山水的画面意境悠远，令人无限联想，暗暗契合“平常心”的主题，使人观之如在境中。

琴棋书画是中国人文精神的最高象征，琴为君子之器，棋为君子之谋，书、画为君子之雅。而随着茶从物质生活形态上升为精神形态，其意义已非同一般。品茗与对弈，在意境上十分相似，在精神和气质上十分契合。画面列举当代棋坛顶尖人物为背景，枰上厮杀，终有胜负，一杯茶，已经摆明，从容应对，平常心，竹叶青。这组画面在传递品牌形象的时候也界定消费者的身份，也即金字塔中上的核心人群。

要说前面几组画面都停留于飘飘欲仙的层面的话，那么这组图绝对是接地气的画面，唯美而大气的视觉表现，把即将上市的信息表现的淋漓尽致。冰块里的画面直观的传递了春茶的新鲜，娇嫩欲滴的诱惑令人垂涎三尺。春天从一杯竹叶青开始，暗含着几层意思：1、这是春茶；2、春代表着万物生发，寓意着人的奋进，给人以昂扬的气息；3、空旷的画面实际蕴含着无限的平和，紧扣平常心的价值主题。

也许列举的这几组画面很难面面俱到的阐述其品牌价值，但也从一个侧面粗略的勾勒了其产品定位、品牌形象、和产品价值输出。诚然，建立一个完善的品牌价值体系并非一朝促就，但其中一些有用的价值点是值得借鉴和学习的。

如今混乱的茶叶推广，太多的想当然状态，几乎以自身的喜好去衡定消费者，而非以消费者的习惯来衡定产品，这样本末倒置的做法往往令许多消费者深陷认知的泥沼，进而畏惧。茶叶的广告以及语境中，禅这个令人苦恼的词汇频繁出现，中国词汇里，“道”难解，“禅”也难解，如果加上“茶”也难解，那么茶就成了一锅混沌的糨糊。今天越来越多的小而美产品不断涌现，令人欣喜的是他们有着强烈的符号化认知，有清晰的品牌形象，以及完善的输送渠道，并借助新型的传播媒体，不断放大品牌价值。

以上仅为个人所见及拾人牙慧之处，不当处谨请指教。

文：支离子 微信：zhilizi 图：网络资料 谨致以谢